La fórmula secreta detrás de una de las expansiones de negocios más grandes del mundo
por Gary Sankary
Cualquier negocio exitoso apunta a crecer. Se trata de
aumentar las ventas, mejorar el balance final, agregar nuevas ubicaciones y
superar el desempeño del año pasado.
Esto puede tomar la forma de un objetivo modesto, como
abrir una tienda nueva o una más agresiva, por ejemplo, lanzar una docena de
puntos de venta. Pero ¿y si la ambición es mucho mayor? ¿Qué hay de abrir 2.500
tiendas en un año, incluso en una economía global que se inclina hacia las
ventas en línea y se aleja de las tiendas minoristas?
Esa es la tarea que enfrentan Igor Pletnev y sus
colegas en X5 Retail Group, que cotiza en las bolsas de valores de Londres y
Moscú. Descubrieron que la única forma en que su compañía se expandiera
dramáticamente era aumentar sus capacidades tecnológicas.
"En los últimos años, hemos logrado dar un gran
salto hacia adelante en términos de la cantidad de tiendas abiertas", dice
Pletnev, director de desarrollo de negocios estratégicos de la compañía. “Esas
tiendas recién abiertas fueron buenas aperturas, aperturas de alta calidad. El
porcentaje de decisiones erróneas es muy bajo, por lo que estamos muy
satisfechos con el resultado".
Ese desempeño ha ayudado a hacer de X5 el mayor
minorista en Rusia por ingresos, con una capitalización de mercado de más de $
6 mil millones.
Solo en los últimos dos años, X5 ha abierto más de
5,000 tiendas de comestibles y tiendas de conveniencia, un ritmo de 50 a la
semana que pretende continuar este año y en el futuro. La aceleración del
crecimiento, que supera cualquier cosa en el mercado minorista de EE. UU., Ha
elevado el número total de tiendas de X5 a más de 13,500.
Pero hasta hace poco, X5 tuvo la suerte de abrir 500
tiendas al año. La clave del crecimiento explosivo de la compañía, dice
Pletnev, ha sido su uso extensivo de la inteligencia de ubicación, una forma de
inteligencia de negocios que ayuda a una compañía a ver y predecir las
tendencias en áreas geográficas. X5 extrae su inteligencia de ubicación de un
sistema de información geográfica (GIS). Esa tecnología, dice Pletnev, está
ayudando a la compañía a tomar decisiones más rentables sobre cómo y dónde
crecer.
La inteligencia de ubicación ayuda a la selección del sitio minorista
La inteligencia de ubicación forma la espina dorsal de
los planes de crecimiento de X5, contribuyendo a las líneas superior e inferior
de manera interesante. Por ejemplo, los ejecutivos y gerentes utilizan la
información del análisis de ubicación para almacenar tiendas con los productos
adecuados y negociar tasas de arrendamiento más favorables de los propietarios.
El crecimiento a una escala tan impresionante está
lleno de riesgos y está lleno de oportunidades. Para mitigar el riesgo y
aumentar el potencial, X5 utiliza la inteligencia de ubicación para crear lo
que llama aperturas de alta calidad.
Con GIS como su plataforma de mapeo, X5 analiza
ubicaciones potenciales para tiendas individuales y grupos de puntos de venta
en una región. Y la ubicación lo es todo cuando el objetivo es colocar 2.500
tiendas en un año.
Las empresas minoristas líderes a menudo confían en
GIS para evaluar la demografía y la psicografía
en áreas de expansión potencial. Si los residentes de la región coinciden con
el perfil de los que la compañía busca atender, los ejecutivos pueden optar por
abrir una nueva tienda. X5 lleva ese análisis a un nuevo nivel, haciendo
predicciones difíciles que guían las decisiones.
La empresa que cotiza en bolsa utiliza GIS para crear
dos herramientas de apoyo a la toma de decisiones críticas: un mapa de calor y
una hoja de ruta de desarrollo. Juntos, estos mapas forman la base del plan de
crecimiento de tres años de X5.
El mapa de calor muestra un cálculo automatizado de
los ingresos de una tienda potencial. Las posibles tiendas están codificadas
por color, con el verde representando las más rentables, seguido del amarillo y
el rojo. Bajo el capó de esas pantallas simples hay capacidades de análisis
complejas (ver imagen). Las estimaciones informan la hoja de ruta del desarrollo,
dirigiendo X5 hacia la ganancia y alejándose del riesgo. Y parece estar dando
sus frutos: el beneficio de la compañía en 2015 fue de 14.2
mil millones de rublos, $ 233 millones al tipo de cambio de 2015. Para 2017,
había crecido a 31.4
mil millones, o $ 538 millones en 2017 dólares.
"La función adicional más importante es este
modelo de estimación, que evalúa la cantidad de ingresos para un sitio
potencial", dice Alina Prigozhina, quien fue jefe del equipo de SIG de X5
de 2014 a 2018. "Puede contar cuántas personas viven alrededor de este
potencial sitio. Puede estimar cómo los competidores afectan este sitio exacto".
Un mapa de calor que muestra
el potencial de negocios para posibles ubicaciones X5
Cada febrero, dos equipos de gerentes de cada región,
uno que representa el desarrollo y las otras operaciones, se reúnen hasta 300
personas para actualizar el mapa de calor con los cambios del mercado que no se
capturan en los cálculos anteriores. El nuevo mapa de calor configura la hoja
de ruta de desarrollo con ingresos objetivo para posibles tiendas. Ese
documento se convierte en la base de la estrategia de desarrollo de tres años,
dice Pletnev, que guía a toda la compañía.
"El sistema nos ayuda a elegir el mejor escenario
posible en relación con un grupo de tiendas, lo cual es importante para
entenderlos de manera integral", señala.
El uso de inteligencia de ubicación no solo para
evaluar el potencial de un área, sino también para predecir los ingresos de una
tienda es una técnica sofisticada, según Tom Horan, decano de la escuela de
negocios de la Universidad de Redlands.
"Nuestra
investigación muestra que el 20 por ciento de las empresas son
maduras en el espacio, lo que significa que aprovechan la inteligencia de
ubicación para mejorar las decisiones en toda la organización", dice
Horan. “X5 se destaca incluso entre esos líderes. Su uso de SIG para predecir
el impacto de las decisiones de ubicación en los negocios es un modelo que
otras empresas probablemente seguirán".
Democratizando los datos para impulsar el crecimiento
Una vez que el comité de crecimiento determina un plan
maestro, corresponde a un grupo de directores regionales explorar las
ubicaciones de las nuevas tiendas. Cada director regional (hay 170 en la huella
geográfica de X5) supervisa una cartera de 80 a 110 tiendas. Su enfoque, dice
Pletnev, es la calidad, no la cantidad.
"Queremos que un director regional centre la
atención de todo el equipo operativo en una apertura de alta calidad de cada
nueva tienda", explica.
La base del crecimiento
El crecimiento en la escala lograda por X5 Retail
Group es impulsado por herramientas digitales que automatizan procesos
tradicionalmente manuales, como la selección de sitios. Para conocer cómo otras
compañías líderes se han beneficiado de la transformación digital, explore el
libro electrónico, Cómo entender
la transformación digital.
Para hacer eso, usan GIS para analizar una combinación
patentada de datos de ubicación, incluidos los niveles de ingresos de los
residentes del área, las distancias de viaje a una tienda propuesta y la
dinámica competitiva del área.
También usan GIS para determinar si se puede obtener
una licencia de alcohol del gobierno. Una tienda que está cerca de una escuela,
por ejemplo, no sería un candidato para vender cerveza, vino y licor, que de
otra manera puede ser lucrativo.
"Nuestro modelo", dice Prigozhina,
"puede resumir todos estos factores y predecir la cantidad de ingresos que
podemos esperar. En función de los puntos de referencia de las tiendas
cercanas, podemos pronosticar el nivel de rentabilidad potencial. Ayuda mucho
tomar decisiones sobre este punto".
La descentralización de los esfuerzos de desarrollo de
X5, y la expansión del acceso de los empleados a los SIG, ha acelerado la tasa
de crecimiento de la empresa en un factor de cinco, dice Pletnev.
En toda la compañía, unos 800 profesionales acceden a
la información de ubicación generada por GIS cada día, dice. Eso incluye a los
empleados individuales en el terreno buscando posibles ubicaciones, a los
gerentes intermedios, como los directores regionales que procesan los números
de ventas potenciales, y al comité que toma las decisiones finales de
inversión. Esto representa a casi todos los departamentos de la empresa, desde
operaciones y marketing hasta cadena de suministro, finanzas y desarrollo.
Miembros del equipo de
análisis de X5 Retail Group.
"Cada persona que participa en la toma de
decisiones puede ver los mismos datos", dice Pletnev. "Así que nadie
puede enviar cartas diferentes a diferentes personas que contienen información
diferente sobre el mismo objeto".
Mercados divergentes
El negocio de abarrotes y tiendas de conveniencia de
Rusia es notablemente diferente de su contraparte estadounidense, que tiene
numerosas marcas regionales, nacionales e internacionales que luchan en un mercado
relativamente estancado.
De acuerdo con no solo los minoristas en línea, sino
también el exceso de espacio de ladrillo y cemento, los propietarios de tiendas
estadounidenses están cerrando locales, incluyendo 105 millones de pies
cuadrados en 2017. Sin embargo, EE. UU. Sigue teniendo la tasa de espacio minorista
más alta del mundo para
Credit Suisse: 21.5 pies cuadrados por persona. El subcampeón Noruega
tiene un poco menos de 10 pies cuadrados per cápita, mientras que Rusia tiene
1.3 pies cuadrados per cápita.
En los EE. UU., Las cadenas de descuento como ALDI
y Lidl se están moviendo, aumentando la competencia y ejerciendo más presión en
los resultados de las principales cadenas como Kroger y Publix.
Pero en Rusia, X5, Magnit y otros minoristas de
alimentos están creciendo rápidamente y compitiendo en varios mercados locales
y regionales. En muchos casos, hay mucho espacio para expandirse, especialmente
en regiones menos pobladas como Siberia. X5 tiene grandes concentraciones de
tiendas en Moscú, San Petersburgo, los Urales y Rusia Central.
“Es importante que podamos creer en el resultado de
nuestros pronósticos de ingresos para nuevos sitios. Hemos visto una precisión
del 90-95 por ciento de este pronóstico”.
Igor Pletnev, X5 Retail Group
Location Intelligence revela el mejor formato de tienda
X5 ofrece tres tipos de tiendas en Rusia. La cadena de
tiendas de conveniencia Pyaterochka constituye el segmento más grande de la
compañía. La cadena Perekrestok está formada por supermercados. Y los
hipermercados Karusel ofrecen alimentos y artículos de grandes almacenes. (Para
obtener más información, vea la barra lateral, "Atender a la misión del
cliente").
La inteligencia de ubicación ayuda a los
administradores a seleccionar el formato de tienda correcto para cada
ubicación, una práctica conocida como análisis de mejor uso. En algunas áreas
con fuertes tendencias económicas y demográficas, los SIG pueden indicar que
las tres tiendas pueden coexistir y aún generar ganancias. Pero en ubicaciones
menos prósperas, esa combinación no funcionará porque una marca probablemente
canibalizaría las ventas de otra, dice Pletnev.
Los directores usan GIS para ayudar a realizar la
llamada en el tipo de tienda que X5 abre al profundizar en el ingreso per
cápita, la densidad de población y la disponibilidad de estacionamiento de suma
importancia. El estacionamiento es menos importante para las tiendas de
conveniencia, que se encuentran a poca distancia de la mayoría de los clientes.
Pero para supermercados e hipermercados, el estacionamiento es crucial para
determinar la ubicación de una tienda exitosa.
Los planificadores de X5 también usan datos de
ubicación para optimizar salidas actuales. Analizan el volumen de ventas de
cada ubicación, los patrones de compra de los compradores y los datos sobre
dónde viven o trabajan los clientes. Este análisis ha llevado a la renovación
de más de 3,000 tiendas en todo el país, dice Pletnev. En algunos casos, X5
cambia el diseño y el concepto de la tienda; en otros, la empresa se reduce.
Todo depende de lo que muestran los datos de ubicación.
Productos adecuados, ubicación correcta, precio justo
Los datos de ubicación incluso determinan qué
productos se almacenan en cada tienda. "Nos ayuda a ajustar mejor el
surtido de la tienda", dice Pletnev, "y evitar mantener una larga
cola de productos o artículos que pueden estar en menor demanda en esa tienda
en particular porque no encajan en general con la misión de la tienda".
Como parte de ese proceso, el equipo de X5 usa
tecnología de ubicación para trazar lo que Pletnev llama "marcadores
geográficos". Por ejemplo, si hay parques o áreas de recreación cerca, una
tienda llevará comidas y refrigerios de picnic. Las preferencias de los
clientes regionales y locales también son importantes, y se agregan a la mezcla
de productos. Eso ha resultado, dice Pletnev, en una línea que tiene
aproximadamente un tercio de origen local.
Atendiendo a la Misión del Cliente
Las tiendas X5 normalmente cumplen al menos una de las
cuatro misiones de los clientes:
- Recoger artículos para consumo inmediato, como una bebida rápida y un sándwich, que se manejan mejor en una tienda de conveniencia Pyaterochka
- Reemplazo o reposición de alimentos que se comen regularmente en el hogar, una tarea para las tiendas de comestibles Pyaterochka y Perekrestok
- Comprar comida para la cena esa noche, disponible en Pyaterochka o Perekrestok
- Encontrar artículos especiales para una celebración o hacer una compra familiar grande, que generalmente se encuentra en una tienda de Karusel
Utilizando la tecnología de inteligencia de ubicación,
X5 analiza las necesidades de compra locales y los factores que toman en cuenta
la decisión de qué formato de tienda funcionará mejor en cada ubicación.
El análisis GIS de datos económicos localizados
recomienda el precio de los artículos de la tienda. Por ejemplo, algunos
artículos se venden a un precio más barato en áreas menos prósperas, con
productos más caros que no están en absoluto disponibles.
Controlando los costos a medida que la empresa crece
Si bien el crecimiento sigue siendo la principal
prioridad de X5, la compañía también utiliza tecnología de localización para
reducir gastos y aumentar la eficiencia. Los funcionarios de la compañía han
utilizado GIS para analizar hasta 10,000 arrendamientos de tiendas para
determinar el alquiler óptimo para cada ubicación, factores críticos como las
condiciones comerciales locales y las tasas de arrendamiento cercanas. Hasta el
momento, han renegociado 1.500 contratos.
Si un propietario se resiste a la tasa más baja, X5
puede explotar su base de datos para obtener un acuerdo más favorable en otro
lugar. La compañía ha reubicado 100 tiendas en los últimos meses, dice Pletnev.
"Optimizar nuestros costos de arrendamiento es un trabajo muy importante
para nosotros, ya que la compañía ya tiene una huella bastante extensa en
Rusia", dice.
A principios de este año, X5 abrió su sitio web a
propietarios potenciales, lo que les permite notificar a la compañía si tienen
propiedades para alquilar. Pletnev dice que el sitio registra cientos de
entradas por día, todas alimentadas en el SIG.
"Este
servicio ayuda a los propietarios a darse cuenta de cuál sería
la tasa de arrendamiento relevante para la propiedad, y luego, posteriormente,
pueden arrendarnos esta propiedad a nosotros", dice Pletnev.
También acelera el proceso de arrendamiento porque los
gerentes de X5 no tienen que salir y explorar una región o vecindario en busca
de ubicaciones potenciales. En su lugar, pueden buscarlos en sus computadoras y
teléfonos.
"El propietario", dice Pletnev, "podría
marcar sus instalaciones como listas para arrendar, y el sistema generará el
mensaje a la persona responsable del desarrollo en esa área en particular de
que hay otras instalaciones disponibles para arrendar".
Priorizar el crecimiento de la calidad
Una compañía que agregue un puñado de tiendas cada año
puede confiar en el conocimiento local para conocer qué tipo de tienda
construir donde. Una compañía que agrega miles de tiendas al año necesita
análisis de un orden superior.
Antes de GIS, una de cada cuatro tiendas podría haber
abierto en una ubicación menos que ideal o haber almacenado los artículos
equivocados. Pletnev dice que la inteligencia de localización cambió todo eso.
"El sistema", dice, "nos ayuda a elegir
el mejor escenario posible".
Con menos errores, X5 ahora despliega su capital de
manera más efectiva, liberando fondos para más aperturas de tiendas.
Hoy en día, las tiendas X5 atienden a aproximadamente
11 millones de clientes. Inevitablemente, llegará el momento en que la
expansión se ralentice. En ese momento, dice Pletnev, la compañía se
concentrará aún más en la eficiencia y el aumento del gasto per cápita en cada
punto de venta.
Por ahora, con más crecimiento en el horizonte, el
equipo de X5 se está moviendo rápidamente pero con prudencia.
"Para nosotros", dice Pletnev, "no es
la cantidad, sino la calidad lo que importa".
Para obtener más información
sobre cómo los minoristas están convirtiendo la inteligencia de ubicación en
una ventaja competitiva, escuche este podcast
con Debbie Hauss de Retail TouchPoints.
SOBRE GARY SANKARY
Gary Sankary se unió a Esri en 2014 como experto en la
materia al por menor después de pasar 30 años en la industria. La carrera
minorista de Gary comenzó en el negocio familiar de sus padres hace más de 40
años. A lo largo del camino, tuvo la oportunidad de trabajar con Cost Plus
Imports, Mervyn's y Target Corp., donde dirigió una serie de equipos
multifuncionales que desarrollaron estrategias de procesos de negocios y tecnología
para respaldar las iniciativas de comercialización y comercialización digital.
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