Una pequeña ciudad lucha por la fuerza laboral milenaria
Por Helen Thompson
Bentonville tenía un problema de personas: tendrían
que venir a trabajar a la ciudad del noroeste de Arkansas, donde se encuentra
la sede de Walmart, pero solo se quedarían hasta que pudieran encontrar un
empleo en algún lugar más atractivo.
“La gente tomaría los trabajos para el currículum y el
salario. Y luego de algunos años de tener ambos, se irían porque Bentonville no
era el tipo de lugar que los podía mantener allí ", dice John Houseal, un
consultor de Chicago que trabaja con la ciudad en temas de planificación y
desarrollo.
Por lo tanto, en 2005–6, la ciudad se reunió con
funcionarios de Walmart y otros empleadores importantes y líderes cívicos y
decidió que no solo tenían que frenar o detener la fuga de cerebros, sino
también revertirla si querían que su base fiscal creciera y su comunidad
prosperara.
Uno de los primeros pasos de Bentonville fue idear un
nuevo plan integral utilizando inteligencia de ubicación impulsado por un
moderno sistema de información geográfica (GIS). La tecnología basada en mapas,
rica en datos, ayudó a los funcionarios a analizar problemas grandes y
pequeños, desde detalles tan pequeños como designaciones de parcelas
individuales hasta proyecciones de población para la región.
Ese plan les dio una línea de base de lo que era la ciudad
y, lo que es más importante, quería ser. Eso fue especialmente importante en un
entorno donde las ciudades y los suburbios, grandes y pequeños, luchan por
atraer y retener empresas y sus fuerzas laborales.
"Somos una pequeña ciudad que está haciendo todo
lo posible para crear un entorno en el que pueda reclutar y retener a los
mejores talentos, entendiendo que es una competencia global para ese talento
ahora", dice Troy Galloway, la comunidad de Bentonville, Director de Desarrollo
Económico. "Antes era regional, luego nacional, pero realmente se ha
globalizado".
Crecer los servicios adecuados
Entre los atraídos por la evolución de Bentonville se
encontraba Rob Apple, Director Gerente de Ropeswing Hospitality Group, que en
la actualidad posee y opera restaurantes, salones y espacios para reuniones en
el centro de la ciudad. Apple, un nativo del noroeste de Arkansas, se había
mudado de su estado natal, pero regresó a Bentonville para trabajar en una
compañía de productos de consumo. A su regreso, se le recordó cuán limitadas
estaban las opciones sociales y culinarias.
"No había mucho que hacer cuando nos mudamos al
área del centro de la ciudad", dijo Apple a WhereNext. "Después de
unos años, quedó claro que la zona iba a cambiar, y tuvimos la suerte de abrir
un pequeño restaurante en medio de todo en 2011".
El restaurante se prendió, y Ropeswing ha estado
creciendo desde entonces y brindando el tipo de establecimientos que los
jóvenes profesionales valoran. Ahora opera un bar de cócteles artesanales y restaurantes
de la granja a la mesa para gourmets, un
término con el que muchos Millennials se asocian, que ofrece comida local y
opciones sin gluten.
“Tenemos una larga y creciente lista de ideas
conceptuales que nos gustaría explorar. Algunas de nuestras ideas en desarrollo
son el resultado de una brecha en el mercado”, dice Apple. “Otros conceptos en
desarrollo son ideas más grandes que nadie está pidiendo necesariamente, pero
esperamos que contribuyan de manera significativa a nuestra comunidad. Nos sentimos
cómodos con proyectos como este porque el área ha apoyado nuevas ideas".
Bentonville se rediseñó para atraer negocios, fuerza laboral
Cuando el nuevo Bentonville comenzó a emerger, la
ciudad y su equipo principal de consultoría, Houseal Lavigne Associates of
Chicago, profundizaron en lo que equivalía a un rediseño de la ciudad. Pasaron
a las sofisticadas herramientas de GIS para realizar análisis de ubicación y
establecer el escenario para un crecimiento adicional.
Sus planes combinaron aplicaciones GIS de alta
tecnología con información humana a la antigua obtenida de charettes con
propietarios de negocios, residentes y cualquier persona interesada en lo que
sucede en Bentonville.
Los planificadores de Bentonville
utilizaron GIS para visualizar cómo la ciudad podría crecer.
"La pregunta", dice Houseal, "es ¿se
pueden analizar esos datos y luego contar una historia en la que la gente
prestará atención y le quitará cosas?". Houseal, su socio Devin Lavigne y
los planificadores de la ciudad utilizaron una variedad de capacidades GIS para
contar esa historia y trazar el curso de Bentonville. Por ejemplo, utilizaron
mapas y tableros basados en SIG para probar varios escenarios de desarrollo y
sus posibles impactos en la población (vea la imagen a la izquierda).
Otra herramienta GIS permitió al equipo dibujar un
plan de boceto que se colocó sobre un mapa aéreo para identificar dónde deben
ocurrir las conexiones de la calle y las áreas sensibles al medio ambiente que
deben preservarse y protegerse.
GIS también les dio a los planificadores una
comprensión más profunda de la economía de la ciudad, ayudándolos a determinar
el poder de gasto promedio de los residentes actuales y futuros, y calculando
las tendencias demográficas que señalaron las brechas en el mercado de la
vivienda.
Todos los datos fueron importantes para que las
empresas los consideren mientras planean expandirse o mudarse a Bentonville.
También informó los planes de los funcionarios de la ciudad.
Lavigne dice que Bentonville, que ha crecido más del
300 por ciento desde 1990, debe tener cuidado de que se expanda de la manera
correcta. Las capacidades de planificación de los GIS, según él, ayudaron a los
planificadores a "acomodar el crecimiento anticipado de una manera más
responsable y consistente con la visión de la comunidad"; por ejemplo, al
visualizar cómo el crecimiento del vecindario afectará la infraestructura de la
ciudad, la densidad residencial y el acceso a las comodidades del centro.
Las ciudades y la fuerza laboral Millennial
Bentonville no está solo cuando se trata de mejorar su
juego.
Comunidades de todos los tamaños están haciendo todo
lo posible para ser más competitivos en la atracción de la fuerza laboral
joven, educada y millennial que los expertos creen que es un requisito previo
para atraer nuevos negocios.
Los lugares en todo el país están rediseñando y re zonificando
carreteras, plazas y distritos de entretenimiento para hacerlos más aptos para
ciclistas y caminantes. Tales alteraciones pueden ganarle a los Millennials,
que no
están tan centrados en los autos como sus padres ancianos baby boomers.
También están dando la bienvenida a los tipos de establecimientos que Ropeswing
y Rob Apple están trayendo a Bentonville.
Sí, las desgravaciones fiscales y la tierra libre
siguen siendo importantes para atraer y retener a las empresas y sus fuerzas de
trabajo acompañantes. Sea testigo de los negocios cargados de incentivos que las
ciudades están ofreciendo a Amazon como el gigante de los ojos en línea
potenciales lugares de aterrizaje para una segunda sede.
Pero no sirve para nada si la marca de una empresa
puede atraer talento y la ciudad donde se encuentra no es lo suficientemente
interesante como para mantener a los empleados por más de un par de años.
La breve lista de 20 ciudades de Amazon, que abarca
desde gigantes como Nueva York y Los Ángeles hasta áreas metropolitanas más
pequeñas como Nashville y Columbus, Ohio, ofrece muchas de las sutilezas
urbanas y suburbanas de la fuerza laboral móvil de hoy en día. Eso es todo,
desde cafeterías funky y restaurantes locales hasta microcervecerías, comida
étnica, centros peatonales y parques. Esas características simplemente se
encuentran entre los imprescindibles para las personas nacidas entre 1981 y
1996, según una encuesta
de 2,000 Millennials realizada por el sitio web de apartamentos Abodo.
Publicamos un plan integral en 2006 que apuntaba hacia
el centro de la ciudad como la plataforma para el crecimiento y el desarrollo.
Eso preparó el escenario para los esfuerzos para reclutar empresas para el
centro y trabajar en la estética del centro.
Troy Galloway,
director de desarrollo económico y comunitario de Bentonville
Competir para ofrecer lo que los jóvenes trabajadores buscan
Para los promotores económicos, lo que debe llevarse a
cabo debe ser que no haya una ubicación fuera del mapa, siempre que tenga lo
que buscan los trabajadores jóvenes.
Más que nunca, según indica la investigación, los
Millennials están eligiendo a su empleador no tanto por lo que hace la compañía
o los beneficios que tiene para ofrecer, sino si la comunidad a la que llama
hogar cumple con ciertos estándares. En otras palabras, se trata de estilos de
vida.
"Una tendencia que estamos viendo en la
competitividad es posicionar a su comunidad no financieramente sino en términos
de calidad de vida, a través de todas estas comodidades. Ese es el incentivo
económico que hace que las personas quieran trabajar allí y que las
corporaciones quieran ubicarse allí ", dice Houseal.
Un estudio
reciente de Millennials muestra que las personas de edades comprendidas
entre los 22 y los 37 años trabajan y viven en centros urbanos en los suburbios,
en parte porque los suburbios carecen del estilo de vida y las opciones
sociales que demandan. Las empresas están tomando la palabra y mudándose a los
centros de la ciudad: de GE a Boston, de McDonald's a Chicago y de Aetna a
Manhattan, todos lugares con una gran cantidad de trabajadores jóvenes. Las
ciudades más pequeñas, como Bentonville, están cambiando su cociente de estilo
de vida para competir.
Socios Público-Privados
Las ciudades más pequeñas pueden notar la presencia de
Walmart en Bentonville y preguntarse cómo pueden modernizar sus comunidades y
atraer una fuerza laboral vibrante sin la ayuda de un empleador de marquesina.
Si bien los grandes empleadores tienden a tener un gran efecto en las
comunidades donde residen, por ejemplo, Walmart en el noroeste de Arkansas o Amazon
en el área de Seattle, hay una larga historia de asociaciones
público-privadas en ciudades de todos los tamaños.
Los expertos aconsejan a las empresas asociarse con
agencias de desarrollo económico, empresas de servicios públicos locales y
grupos comunitarios para financiar proyectos de beneficio mutuo dirigidos a
mejorar el atractivo del área para los posibles empleados. Esto puede incluir
capacitación laboral en universidades locales y escuelas de comercio, programas
de embellecimiento para parques y distritos comerciales, iniciativas de energía
verde respaldadas por servicios públicos locales y el desarrollo de comunidades
de uso mixto que atraigan a residentes y empresas a un lugar común. Y una buena pizza no
dolería.
Pero a medida que las personas se mudan y toman los
lugares mejores y más económicos para vivir, los precios tienden a subir,
creando un problema de vivienda asequible para las comunidades en crecimiento.
Bentonville ha visto cómo el precio de la propiedad en el centro de la ciudad
se eleva a 200 dólares por pie cuadrado, que puede estar fuera del rango
financiero de los jóvenes de la generación del milenio cargados con la deuda de
los préstamos universitarios.
"Parte de nuestro éxito es en realidad contrario
a lo que originalmente queríamos lograr, y ese es un lugar donde la gente
quería vivir", dice Galloway. "Ciertamente hemos hecho eso, pero
ahora hay mucha gente que no puede darse el lujo de vivir allí".
La población de Bentonville ha aumentado constantemente
en los últimos años, de aproximadamente 32,000 en 2006 a más de 47,000 en la
actualidad, según muestran las cifras de la Oficina del Censo de EE. UU. Eso es
un aumento de casi el 47 por ciento desde que la ciudad implementó su plan
integral original para reconstruir Bentonville y su centro de la ciudad.
Galloway espera que la población de la ciudad alcance los 50,000 este año y
crezca hasta un 50 por ciento más durante la próxima década y media.
Un plan 2020 para el noroeste de Arkansas
Galloway dice que Bentonville seguirá desarrollando y
usará sus capacidades de planificación y tecnología GIS para gestionar ese
crecimiento.
La Walton Family Foundation, por ejemplo, está
trabajando en un plan 2020 que se enfoca en brindar viviendas más accesibles,
infraestructura de ciclismo en la calle y transporte público a Bentonville y al
noroeste de Arkansas.
Un cambio casi seguro que sucederá es alterar las
leyes de zonificación para permitir un desarrollo más denso en y alrededor del
centro. Eso debería crear un ambiente para la construcción de viviendas menos
costosas.
A medida que continúan sus esfuerzos de planificación,
los funcionarios están utilizando una tecnología cada vez más intuitiva,
incluida una aplicación GIS completa con una biblioteca digital 3D de las áreas
de crecimiento de la ciudad. Houseal Lavigne recientemente integró esos modelos
GIS en un programa de realidad virtual (VR) que mostraba diferentes escenarios
de crecimiento futuro. A través de la aplicación VR, el equipo de planificación
fue "colocado" en una escena virtual para experimentar los cambios
propuestos como lo harían en la vida real.
"Bentonville tiene que ser siempre un lugar donde
la gente quiere venir, quiere vivir, quiere recrearse, quiere pasar su tiempo
libre", dice Galloway. "Y si podemos lograr eso, inevitablemente
podremos atraer a las personas, la demografía, la fuerza laboral que nuestra
comunidad necesita para tener éxito a largo plazo".
Entre los cambios que han llegado a Bentonville desde
que entró en vigencia el plan 2005–6:
El Museo de Arte Americano Crystal Bridges abrió sus
puertas a fines de 2011. Financiado por la familia Walton, exhibe colecciones
de clase mundial y es la base de los esfuerzos culturales en expansión de la
ciudad.
Se construyeron una serie de carriles y carriles para
bicicletas en toda la ciudad y sus alrededores. El Razorback Greenway es uno de
los senderos más destacados, que recorre casi 30 millas, desde el norte de
Bentonville hasta el borde sur de Fayetteville. También se abrió una retadora y
reconocida red de senderos para bicicletas de montaña.
Un distrito de entretenimiento en y alrededor de la
plaza de la ciudad cuenta con restaurantes de moda, tiendas y salones.
Una apuesta por el crecimiento
Bentonville, según un estudio publicado a principios
de este año, está liderando un renacimiento en el noroeste de Arkansas.
Producido por el Centro de Investigaciones Económicas y Empresariales de la
Universidad de Arkansas y patrocinado por la Walton Family Foundation, el
informe muestra que desde 2012 hasta 2017, el centro de Bentonville tuvo el
mayor aumento de población y otorgó la mayoría de los permisos de construcción
para unidades comerciales y residenciales en la región.
Hace unos años, Bentonville no tenía pubs y
restaurantes de mantelería blanca, camiones de comida, festivales de cine o
festivales de arte. Ahora tienen todo eso.
John Houseal,
Houseal Lavigne
Houseal resume la transformación de Bentonville de
esta manera: “Gran parte de esto fue impulsado por la ciudad, Walmart y la
Fundación Walton y otros. Realmente se enfocaron en lo que quiere la fuerza
laboral joven: servicios recreativos, servicios al aire libre, servicios
culturales, servicios educativos y servicios de restaurante. El resultado es
una comunidad mejor, no solo para los millennials, sino para todos”.
Ropeswing es un ejemplo de ello. La compañía de Apple
ahora administra dos restaurantes populares, un salón y espacio para eventos, y
tiene al menos dos proyectos en las etapas de planificación para Bentonville.
Una idea que llega a buen término, dice, es "The Holler", que contará
con canchas de tejo, un pasatiempo cada vez mayor para los Millennials, áreas
de trabajo con Internet de fibra óptica, música en vivo, un bar culinario y un
programa de café. La idea es animar a todo, desde reunirse para tomar algo y
comer algo hasta comenzar un nuevo negocio, dice Apple. Su público objetivo es
todos los grupos de edad, no solo los Millennials.
"En la categoría Millennial", dice Apple,
"hay artistas, jóvenes profesionales, empresarios, padres y solteros. Creo
que esta realidad nos empuja a enfocarnos en los fundamentos de la buena comida
y el buen diseño. Estamos apostando a que todos pueden apoyar eso".
Bentonville está haciendo una apuesta similar, probada
y planificada con la ayuda de la inteligencia de localización basada en GIS, de
que los cambios y mejoras que ha realizado y que se siguen realizando atraerán
a una amplia gama de empleados, así como a empleadores. Hasta ahora, parece una
apuesta ganadora.
Imágenes cortesía de Houseal Lavigne
SOBRE HELEN THOMPSON
Helen Thompson es la gerente de estrategia de
marketing global de Esri para bienes raíces, banca y seguros. Como líder
reconocida y oradora principal en teoría espacial y plataformas de ubicación,
Helen ha aplicado su pasión empresarial y tecnológica para ayudar a avanzar en
la comprensión y el uso de la tecnología espacial en los negocios y la
sociedad. Ella cree que el contexto geográfico es fundamental para crear un
mejor futuro y resolver algunos de nuestros mayores desafíos globales al tiempo
que ofrece nuevas oportunidades para los consumidores y las empresas.
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