Entrevista a Gary Sankary, Industry Marketing Strategy especializado en Retail de Esri Inc.
Entrevista a Gary Sankary: “No recuerdo haber escuchado recientemente a ningún directivo decir que su empresa necesita más datos”
Con información de Esri España
Extraer el
auténtico valor que esconden los datos, es el principal valor que la tecnología
Esri aporta a la industria del Business, especialmente Retail, Banca y Seguros.
Hoy en Esriblog
compartimos con vosotros una entrevista a Gary Sankary, Industry Marketing
Strategy especializado en Retail de Esri Inc., quien nos dará su visión sobre
el sector y las oportunidades a las que se enfrenta.
¿Qué grandes ventajas proporcionan los GIS
al mundo del business y el retail?
Para dar un
buen servicio al cliente, es esencial comprender lo mejor posible quién es. Los
GIS permiten a las empresas entender mejor a los consumidores, sus necesidades
y la manera en que interactúan con los retailers para seguir siendo relevantes
en el mercado. Además, las posibilidades de segmentación de los GIS (a nivel de
ciudad, de vecindario, de tienda…) los convierten en una herramienta muy
poderosa.
Como
herramienta para entender al consumidor, los GIS son hoy más importantes que
nunca, puesto que estamos en un momento altamente disruptivo. Los actores del
mercado están tratando de descubrir la mejor manera posible de abordar un nuevo
desafío: el surgimiento de un consumidor empoderado, equipado con más
información y herramientas que nunca. No es un escenario apocalíptico, donde el
retail tal y como lo conocemos vaya a desaparecer por completo, pero las
empresas deben meditar sobre una nueva manera de hacer negocios.
¿Conoce algún proyecto pionero en este
sentido? ¿Alguno que esté aprovechando especialmente estas ventajas?
Uno de
nuestros clientes, X5 Retail Group, cubre una extensa área geográfica, y
comenzó a colaborar con nosotros para cumplir un objetivo muy habitual en
cuanto a la aplicación de GIS en este sector: determinar la ubicación óptima de
sus tiendas.
Este
cliente pudo ver rápidamente que el proceso de determinar la mejor ubicación de
una tienda era en cierta manera similar, y por tanto extensible, al hecho ubicar
un producto en el establecimiento. Simplemente, había que centrarse en una
categoría de producto. En este sentido, descubrieron un patrón de compra
interesante: que en las ciudades se vendía más pollo cortado que entero, a
diferencia que en áreas rurales. Esto les permitió ajustar su oferta a la
demanda de los consumidores.
Otro de
nuestros clientes, en EE.UU., realizó un análisis centrado en la categoría de
papel higiénico. Descubrieron que las tiendas que venden más paquetes compactos
están normalmente ubicadas en ciudades con mayor densidad de población. Mi
intuición me indicaba lo contrario, que los consumidores urbanos buscarían el
descuento de los packs ahorro, más grandes. Sin embargo, el hecho de que los
consumidores de estos productos utilizasen el transporte público influía en la
compra en gran medida, pues necesitaban contar con pequeños paquetes que
pudieran llevar en su bolsillo.
Cada
transacción ocurre en un punto por una razón concreta. El análisis geoespacial
demuestra que las elecciones de los consumidores no son aleatorias, sino que
dependen en gran medida de la localización.
¿Cómo puede llegar a impactar en el
cliente final el hecho de contar con tecnología geográfica para una mejor
gestión del retail?
Al final
del día, todas y cada una de las acciones llevadas a cabo por los retailers
impactan en sus clientes. Hoy, el consumidor tiene más poder que nunca, pues
dispone de toda la información que precisa a través de su dispositivo de manera
inmediata: el cliente sabe mejor que nadie si una oferta es competitiva o no.
El hecho de contar con un GIS permite impactar en el proceso de toma de
decisiones del cliente, personalizando y segmentando la oferta.
¿A qué grandes retos nos enfrentamos al
implementar tecnología geográfica en el retail?
Principalmente,
a la diferencia en los patrones de implementación de la tecnología,
especialmente entre países. Este proceso pivota sobre los datos disponibles en
cada país, y los datos que utilizas en un país pueden no estar disponibles en
otro, o la manera en que están disponibles puede diferir en gran medida.
¿Dentro de Europa, hasta qué punto está
implementada esta tecnología?
En Europa,
las empresas han estado tradicionalmente acostumbradas a explotar sus recursos
operando en un entorno geográfico más reducido que en Estados Unidos. En
Estados Unidos, el crecimiento del sector ha estado ligado tradicionalmente a
la apertura de tiendas. Con la crisis, este crecimiento se detuvo y los
retailers tuvieron que aprovechar lo mejor posible los recursos con los que
contaban. Las empresas europeas están más habituadas a esta situación, contando
con una base de consumidores más reducida y con un menor margen de error. Por
ello, tradicionalmente han tenido la necesidad de optimizar el uso de sus datos
y recursos para incrementar las ventas, teniendo en cuenta una geografía menos
extensa.
Big Data, Open data, IoT… Son conceptos cada vez más conocidos e integrados en las empresas.
Sumando además la tecnología geográfica de Esri…. ¿Hacia dónde nos encaminan
las tendencias tecnológicas?
Gartner ha
puesto de manifiesto el impacto que el IoT tendrá sobre la cantidad de datos
disponibles. Aprovechándolos correctamente, los retailes podrán ofrecer mejores
servicios, precios más competitivos y una mejor experiencia de usuario online y
en la tienda. Sin duda, cada vez será más importante contar con la capacidad
para tratar con grandes volúmenes de datos, facilitando su manejo y lectura,
algo que los GIS llevan haciendo desde hace mucho tiempo. No recuerdo haber
escuchado recientemente a ningún directivo decir que su empresa necesita más
datos. La pregunta suele ser más bien, “¿cómo sacamos partido a nuestros
datos?”.
Lea el artículo original | Para más información sobre ArcGIS para las industrias de Retail y Bienes Raíces contacte a un ejecutivo de SIGSA | Visítenos en sigsa.info/retail
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