Serie Growth Insights: ¿el consumidor es un ticket para el crecimiento?




 

Vender a través de un intermediario es tan de vieja escuela. En busca del crecimiento, las marcas y los fabricantes llevan sus mensajes directamente a los consumidores y venden directamente, algunos por primera vez. Al involucrar a los consumidores en sus propios términos, tanto en línea como en tiendas tradicionales, las marcas ofrecen experiencias de compra personalizadas.

Impulsado en parte por el ejemplo de las marcas jóvenes y ágiles, como el retro clothier ModCloth y el colchón advenedizo Casper, muchos fabricantes establecidos y empresas de productos empacados por el consumidor interactúan directamente con los consumidores. Marcas como Lay's, Dyson, M & M's, Levi's y CoverGirl están abriendo todo, desde tiendas independientes, en tiendas minoristas y emergentes hasta salas de exposición y sitios de comercio electrónico. La mayoría enfatiza las experiencias divertidas y compartibles que no se pueden tener en ningún otro lugar: "¡Crea tu propio sabor a papas fritas!" O "¡Prueba el maquillaje en la sala de juegos de belleza!"

Las principales marcas de ropa, incluidas Ralph Lauren, Under Armour, Nike y Steve Madden, ahora ven una parte cada vez mayor de sus ingresos procedentes de canales directos al consumidor (D2C).

Las empresas que van a D2C están adoptando técnicas minoristas de big data, incluido el uso de la inteligencia de ubicación, para dirigirse a los consumidores correctos, validar la ubicación de tiendas físicas, identificar los mejores socios de ventas, entender la competencia y evaluar el mercado potencial.

Muchas marcas también están involucrando a los clientes en experiencias personalizadas a través de programas de lealtad, que han evolucionado mucho más allá de simples ofertas de descuento. Los miembros de NikePlus, por ejemplo, pueden comprar en ciertas ubicaciones de Nike antes de que la tienda se abra al público. Los miembros del programa Dyson's Owner Rewards pueden llamar a una línea directa de asistencia VIP para productos y visitar los centros de servicio de Dyson para realizar un mantenimiento preventivo de cortesía. A través de dichos programas, las marcas se benefician de una mayor lealtad y obtienen el potencial de una mayor inversión a medida que comprendan mejor las necesidades de los clientes.

Con su camino directo hacia los consumidores, D2C ofrece a las marcas más control sobre la experiencia del cliente y les ayuda a obtener información al tiempo que cosecha los beneficios que tradicionalmente obtienen los distribuidores y minoristas. Nike, por ejemplo, recientemente disfrutó de un aumento en el precio de las acciones mientras los analistas promocionaban el éxito D2C de la compañía.

Si otros fabricantes pueden obtener D2C correcto, el crecimiento de los ingresos está a la vista. Eso es importante, ya que el panorama minorista continúa alejándose de los formatos tradicionales. Tome Warby Parker, que interrumpió la forma en que los consumidores compran anteojos cuando se puso en línea vendiendo D2C en 2010. El advenedizo logró rentabilidad en 2017, recaudó otros $ 75 millones en fondos y se informa que está en camino a una OPV.

Una gran cantidad de opciones de D2C

Tradicionalmente, los fabricantes y las marcas se han basado en intermediarios, distribuidores y minoristas, para vender productos a los clientes. Mientras que algunos de los primeros en adoptar D2C hace años, el costo de entrar en el mercado de consumo ha disminuido significativamente gracias a las compras en línea. La tendencia de las marcas que crean canales D2C, tanto en línea como en ubicaciones físicas, sigue creciendo. Un sistema de información geográfica (SIG) moderno desempeña un papel clave para ayudar a las marcas a planificar su estrategia para los canales D2C. Las marcas usan la inteligencia de ubicación impulsada por SIG para comprender las personalidades de los clientes; ver dónde viven, trabajan y pasan tiempo en línea las concentraciones prometedoras de esas personas centrales; evaluar dónde y cuándo abrir tiendas de marca en lugar de vender a través de un socio; comprender el paisaje competitivo en ciertos lugares; y calibrar el potencial del mercado.

Estos son algunos de los fabricantes de canales D2C que las marcas / marcas están explorando:


  • Tiendas de marca propia. Las marcas de alto perfil-Tesla, Amazon, CoverGirl, minorista de catálogos de muebles Ballard Designs-que nunca se han aventurado en el comercio minorista tradicional ahora están dando el paso. La protección de bienes raíces conlleva riesgos, especialmente en áreas urbanas donde el espacio comercial es escaso y las rentas son altas. Pero la inteligencia de ubicación contribuye al crecimiento ayudando a las empresas a elegir las ubicaciones más probables para ser visitadas por sus clientes principales.
  • Tienda dentro de una tienda. Esta opción reduce el riesgo al permitir que el fabricante o la marca aprovechen la infraestructura de un minorista existente. Casos notables incluyen Dyson, Samsung y Microsoft en Best Buy (que ha tenido un cambio impresionante en los últimos años). El minorista se beneficia de la presentación externa de la tienda y, en algunos casos, del personal del departamento. Recientemente, Levi's abrió una importante tienda en las tiendas llamada Levi's Tailor Shop dentro de Nordstrom Men's Store NYC, dos conceptos de venta minorista en uno (sigue leyendo para obtener más detalles).
  • Tiendas pop-up/piloto. Las tiendas temporales, a menudo vinculadas a un evento o temporada, ofrecen otra forma de reducir el riesgo de un compromiso inmobiliario a largo plazo. El sitio de ropa de inspiración vintage ModCloth tiene su primera ventana emergente en San Francisco con otras ubicaciones en los EE. UU. Próximamente. Club Monaco, propiedad de Ralph Lauren, es otra marca de ropa que usa el formato pop-up para mostrar oportunidades de compras de consulta y experiencia.
  • Tiendas solo en el Showroom. Las marcas están utilizando el formato de sala de exposición (tradicionalmente utilizado por las tiendas de muebles y concesionarios de automóviles) para que los consumidores puedan tener una idea de la mercancía y luego optar por la entrega a domicilio. De esta forma, las marcas evitan el gasto de almacenaje de inventario a la vez que fomentan la experimentación. La marca establecida Kohler se une a los vendedores electrónicos de clicks to brick Boll & Branch, Madison Reed, Bonobos y Warby Parker en esta tendencia.
  • E-commerce. Las tiendas en línea ahora son un formato heredado de D2C. Las marcas deben tenerlos, incluso para productos que antes serían impensables para enviar, como colchones. Un sitio de comercio electrónico está en juego para los fabricantes, y muchos están experimentando con otras opciones de D2C en busca de un nuevo crecimiento.
  • Medios de comunicación social. Estrechamente relacionado con el comercio electrónico, muchas marcas, incluidas Nordstrom y Tiffany & Co., están utilizando sitios de redes sociales, como Facebook e Instagram, para promocionar productos y atraer prospectos con un enlace directo para comprar a través de su sitio de comercio electrónico. Tiffany usa estas plataformas para mostrar a las celebridades que usan sus joyas de alta gama.


Un giro más personal en las compras

Al utilizar D2C, no es suficiente ofrecer a los consumidores un camino directo para comprar. La experiencia debe ofrecer algo más, productos únicos, acceso exclusivo, mayor comodidad, un factor "sorpresa". Las marcas utilizan el comercio basado en datos para comprender lo que quieren sus clientes, adaptar las experiencias a sus gustos y colocar esas experiencias donde los clientes son conocidos por visitar.

Beneficios de D2C
Los fabricantes y las marcas están explorando los canales directos al consumidor (D2C) porque proporcionan:


  • Oportunidades de crecimiento. El compromiso de D2C les permite a los fabricantes llegar a nuevos clientes y expandir el gasto actual de los clientes a través de una experiencia de marca específica.
  • La oportunidad de mejorar los márgenes. A pesar de que deben administrar nuevos gastos, las empresas D2C pueden administrar mejor el valor de marca controlando la ubicación de sus productos, así como los precios promocionales y orientados al consumidor.
  • La capacidad de acercarse a los clientes. Tener acceso directo a los datos de los clientes, incluidas las compras y las preferencias, proporciona una mayor comprensión de las necesidades actuales y futuras de los clientes.
  • El potencial para crear evangelistas de marca. Cuando la marca controla la experiencia, puede crear clientes más leales a través de experiencias personalizadas y relevantes. Esto, a su vez, ayuda a los fabricantes a reaccionar ante el auge de las marcas de distribuidor de marcas privadas.


Levi's ha sido durante mucho tiempo un pionero en la personalización, vendiendo jeans personalizados directamente a los compradores antes de los días del e-commerce. Con una larga tradición de vender en sus tiendas de ladrillo y cemento, Levi's ahora está agregando tiendas de marca dentro de una tienda, como con Levi's Tailor Shop. Allí, los consumidores pueden comprar un artículo en la tienda o traer su propio equipo de Levi desde casa para ser bordado o dobladillado.

Las Tailor Shops de Levi están ubicadas principalmente en áreas urbanas: San Francisco, Manhattan, Brooklyn, Orlando. Esto no es sorprendente dado lo que revela la información sobre los compradores del milenio, un grupo de consumidores muy específico. Los Millennials evitan en gran medida vivir en los suburbios, y prefieren ubicarse en las principales áreas metropolitanas. Las nuevas tiendas Target, por ejemplo, tienden a ser más pequeñas y ubicadas cerca de los centros de las ciudades, otro reflejo de dónde los jóvenes clientes ahora prefieren vivir.

Datos de ubicación: la base de las decisiones de D2C

Fabricantes y marcas que eligen para servir directamente a los clientes están descubriendo que necesitan inteligencia de localización para captar los datos demográficos y psicográficos de su cliente principal, así como la competencia para entender y evaluar los mercados. El cliente principal de la marca puede ser diferente para cada canal D2C y segmentación, por lo que es fundamental tener esta pieza en orden.

“Las marcas están explorando las opciones de D2C
Los puntos de venta de D2C, como las tiendas propiedad de la compañía, también son una forma de comercializar la marca. Algunos minoristas han notado un efecto de halo: en las ciudades donde mantienen tiendas de marca, las ventas totales, incluidas las compras en línea, tienden a aumentar.”

Para los fabricantes que buscan abrir tiendas y pantallas, la segmentación demográfica muestra dónde viven, trabajan y juegan los clientes principales, señalando la mejor ubicación del sitio para llegar a ellos. La imagen es más compleja de lo que parece. Factores de localización que deben tomarse en consideración incluyen datos demográficos, datos de compra de los consumidores, el tráfico peatonal, generadores de tráfico (puntos de interés tales como centros comerciales y centros de conferencias), población durante el día, y los lugares de la competencia. Algunos minoristas se han vuelto tan sofisticados en el uso de SIG que tienen algoritmos para proyectar la cantidad de ingresos que generará cada ubicación prospectiva. (Estén atentos a la serie de Perspectivas de crecimiento de WhereNext para la historia de un minorista de alimentos que hace exactamente eso, en una escala masiva).

Una vez que un fabricante o la marca identifica el área general apropiada para la selección del sitio, se puede determinar la ubicación precisa mediante el análisis de factores tales como los costos de arrendamiento, la disponibilidad de espacio, metros cuadrados y la accesibilidad y la proximidad relativa de los competidores.

Después de la identificación de su cliente principal (y los segmentos dentro de ese grupo), un fabricante o marca puede utilizar la inteligencia de localización para encontrar a esas personas y determinar qué canales de comercialización tiene sentido, si se trata de medios de comunicación social, correo directo, u otra opción.

Llegar a nuevas audiencias

La venta de D2C a veces abre las puertas a tipos de clientes completamente nuevos. Un fabricante de prendas de vestir al aire libre recientemente utilizó una estrategia múltiple para ampliar su base de clientes. La empresa define una serie de nuevos clientes objetivo, comenzó a fabricar ropa específicamente para ellos, y creó una estrategia D2C -con la ayuda de los SIG-alimentado ubicación inteligencia para abrir tiendas en las zonas oportunas. El fabricante tradicionalmente se vendía únicamente a través de canales de empresa a empresa que enfatizaban una audiencia de trabajadores en su mayoría rurales. Ahora, con una mezcla ampliada de productos que incluye vaqueros, camisetas y chaquetas de lana, el fabricante llega directamente a los consumidores a través de tiendas ubicadas en áreas metropolitanas y un sitio de comercio electrónico.

Una línea directa de (In) vista
Para las marcas y fabricantes que operan sus propias tiendas y pantallas, la creación de una experiencia de cliente de vanguardia implica una forma detallada de inteligencia de ubicación. Utilizando tecnologías de detección y mapeo de interior que miden cómo los compradores se mueven a través de una tienda, las empresas pueden convertir una perspectiva anónima en una experiencia de cliente más gratificante. Este video WhereNext ofrece un vistazo a algunas técnicas de vanguardia.

Las ubicaciones de las tiendas reflejan el segmento de clientes más reciente de la compañía. Inicialmente, se vendió a personas que literalmente se ensuciaban las manos en el trabajo al ofrecerles vestimenta duradera. Los productos más nuevos son más para ropa casual diaria. La compañía está aprovechando los datos de ubicación en su intento por convertirse en un nombre familiar, asegurando que sus puntos de venta D2C estén ubicados en áreas habitadas por personas que se ajustan al menos a uno de los nuevos personajes del cliente.

(Para obtener más información sobre cómo definir personajes centrales, visite este artículo de WhereNext sobre comercio unificado).

Conocer los segmentos de clientes detallados de una marca y los datos demográficos relacionados es clave. Y eso significa entender la mejor manera de acercarse a un nuevo canal antes de saltar en caso de que sea el caso: la adquisición de Amazon de Whole Foods. El gigante de las compras en línea podría decir que sabía todo lo que hay que saber sobre el comercio electrónico. Pero la compra de Whole Foods significó que Amazon necesitaba comprender cosas de las que nunca había tenido que preocuparse, como un tipo diferente de segmentación y cómo administrar una tienda. Aunque la mayoría de las revisiones hasta la fecha han sido positivas, los primeros tropiezos dieron lugar a algunos problemas de calidad del producto y al malestar general del personal. Incluso los titanes tienen lecciones que aprender al buscar nuevos canales D2C.

GIS Insight en el camino D2C

En muchos casos, las empresas utilizan la inteligencia de ubicación impulsada por SIG para comprender las rutas D2C disponibles para ellos. La tecnología muestra a los ejecutivos no solo dónde se encuentran sus mejores clientes sino cómo prefieren comprar, qué cualidades de marca les importan y la demografía de sus comunidades. (Para mantener la privacidad, los datos identifican barrios o áreas, no individuos, donde la marca llega a la audiencia correcta).

Esa información dirige a los fabricantes hacia decisiones más fuertes sobre cómo hacer crecer su negocio. Pero no se trata solo de crecimiento: se trata del mejor crecimiento posible para un negocio en particular. Para los fabricantes y marcas que aprovechan la inteligencia de ubicación para comprender a sus clientes principales, es probable que se produzca un crecimiento D2C.

(Para leer el artículo de apertura en la serie de Insights de crecimiento de WhereNext, visite "Planificación de los mejores mercados: la intuición cumple con los datos").


ACERCA DE CINDY ELLIOTT
Cindy Elliott dirige el equipo de marketing de la industria comercial de Esri. Ella ayuda a dar forma al rol del análisis geoespacial dentro de la industria manufacturera en relación con el nuevo análisis de mercado, las operaciones de la cadena de suministro y los servicios avanzados. Durante más de quince años, Cindy ha trabajado con fabricantes globales y empresas de tecnología de clase empresarial para influir en la transformación empresarial centrada en el cliente. Cindy tiene un puesto de investigador industrial sénior en Aston Business School en Birmingham, Reino Unido, y es un líder de pensamiento establecido en servitización y servicios avanzados de los fabricantes. Obtuvo una maestría en administración internacional de Thunderbird Graduate School, y completó el Programa de Desarrollo de Liderazgo de Harvard Business School.


ACERCA DE GARY SANKARY
Gary Sankary se unió a Esri en 2014 como experto en la materia en el sector minorista después de pasar 30 años en la industria. La carrera comercial de Gary comenzó en el negocio familiar de sus padres hace más de 40 años. A lo largo del camino, tuvo la oportunidad de trabajar con Cost Plus Imports, Mervyn's y Target Corp., donde lideró una serie de equipos interfuncionales que desarrollaron estrategias de tecnología y procesos de negocios para respaldar las iniciativas de comercialización digital y de tiendas.



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