Encontrar la confianza para hacer crecer un negocio
Por Cindy
Elliott
Cuando una empresa está buscando nuevos clientes, sus
ejecutivos tienen dos opciones básicas: encontrar nuevos prospectos dentro de
la huella existente o forjar un camino hacia nuevos mercados. Este último es a
menudo más desalentador, ya que decidir qué mercados ingresar está cargado de
riesgos. Los ejecutivos de una generación anterior solían tomar estas
decisiones con un margen de error mayor. Pero las ganancias ahora son más
delgadas y la competencia es más audaz y más rápida. Como resultado, la inteligencia
de mercado debe ser cada vez más precisa.
Instantánea del artículo: las empresas en crecimiento
están ingresando a nuevos mercados con más confianza, gracias a los datos que
revelan la demografía y los hábitos de compra de los consumidores locales.
Las compañías ahora están utilizando nuevas formas de
datos y análisis, y, en algunos casos, inteligencia artificial (AI), para
reforzar la confianza a medida que ingresan a nuevos mercados. Los minoristas,
bancos, restaurantes y empresas de bienes de consumo empaquetados están
analizando datos específicos de la ubicación para obtener una lectura detallada
de cada nuevo mercado. Estas empresas están evaluando cómo las tendencias
demográficas, psicográficas y económicas de un mercado complementan su misión.
La selección de un nuevo mercado basado en la
inteligencia de ubicación es una forma de toma de decisiones basada en datos.
El vicepresidente de investigación de Gartner, Mike Rollings, escribió
recientemente sobre la necesidad de que los
datos y los análisis ocupen un lugar central en la era digital, en
lugar de desempeñar un papel de apoyo. Forrester
también intervino, diciendo que las compañías que aprovechan las
decisiones basadas en datos para descubrir la ventaja competitiva crecen un
promedio de más del 30 por ciento anual.
Las compañías líderes que enfrentan la importante
pregunta de a dónde ir a continuación están utilizando la inteligencia de
ubicación para examinar los mercados potenciales. El motor principal de esa
inteligencia es una herramienta de planificación denominada sistema de
información geográfica (SIG), que mapea la ubicación y las relaciones entre las
tendencias de los consumidores, los patrones de gasto y otros datos en mercados
potenciales. El resultado: estos ejecutivos globales están basando las
decisiones en datos basados en información en lugar de suposiciones.
Mejorar las probabilidades de éxito en el mercado
Tradicionalmente, un minorista podría planear mudarse
a tres nuevos mercados sabiendo que uno podría prosperar, el segundo podría
funcionar adecuadamente y el tercero podría fallar. Hoy, cada negocio que
quiera crecer necesita ser mucho más preciso. Tomar la decisión equivocada
conlleva una doble penalización: la inversión perdida por ingresar al mercado
equivocado y el costo de oportunidad de no elegir el mercado correcto.
Predicción de halo: cada vez más precisa
El pronóstico de Halo es una nueva técnica para ayudar
a las organizaciones a identificar nuevos mercados fértiles. Combina la inteligencia
artificial y las capacidades de la nube geoespacial para cambiar la
forma en que los ejecutivos planifican un negocio.
Desarrollado por un motor de predicción basado en la
IA, el pronóstico de halo calcula los ingresos que una empresa puede esperar de
cualquier mercado potencial o serie de mercados. Su característica distintiva
es la capacidad de ver a través de los canales, prediciendo no solo los
ingresos potenciales de la tienda, sino también las posibles ventas en línea. Este
artículo de WhereNext proporciona una visión interna de cómo la nube
geoespacial y la IA lo hacen posible.
Los ejecutivos inteligentes están utilizando el
análisis de datos para eliminar las conjeturas, con herramientas como los SIG
que los llevan a los mercados que tienen más probabilidades de favorecer el
éxito. De acuerdo con Harvard
Business Review, el mapeo basado en SIG permite el análisis de
información de una amplia variedad de fuentes públicas y privadas, incluidos
datos demográficos y marcadores físicos como oficinas de correos, bancos, escuelas
y hospitales, con datos sobre valores y actitudes. , y el comportamiento de
diferentes grupos. Tomada en conjunto, esta información granular forma una
visión confiable de la oportunidad, dando a los ejecutivos confianza para
ejecutar planes de crecimiento.
Fórmula de OXXO para el éxito de la expansión
La cadena mexicana de tiendas de conveniencia OXXO
está utilizando la tecnología SIG para impulsar sus extraordinarios planes de
crecimiento. La cadena ahora cuenta con 18,000 tiendas y abre de 1,300 a 1,400
nuevas en su territorio cada año. OXXO planea casi duplicar su número de
tiendas en los próximos años, según Enrique Espinosa, gerente de expansión de
la compañía. Para alcanzar ese objetivo de crecimiento, OXXO está fijando su
mirada en los mercados sudamericanos sin explotar en Perú, Chile y Colombia.
El desafío de la empresa es comprender las necesidades
locales y las condiciones comerciales en estos tres países donde nunca ha hecho
negocios. Aunque hay muchas similitudes entre México y los nuevos mercados,
también hay diferencias importantes.
"Las personas son personas aquí en México o en
Chile, por lo que ambos comemos en ciertos momentos y salimos del trabajo casi
al mismo tiempo", dice Espinosa. Por ejemplo, cuando alguien está de
camino a casa, OXXO tiene la oportunidad de proporcionar lo que necesite en
este momento, ya sea un refrigerio rápido en el camino a una actividad nocturna
o los elementos finales de la lista para la cena de esta noche. Las tiendas
OXXO vienen en tres variedades: pequeñas tiendas de conveniencia para compras
rápidas, tiendas más grandes similares a las tiendas de comestibles y
ubicaciones que combinan ambos formatos. Todas las tiendas manejan
transacciones financieras tales como pagos de facturas, transferencias de
dinero y reposición de tarjetas telefónicas.
Al expandirse a los países objetivos de Sudamérica,
OXXO tendrá que ajustar su enfoque. Por ejemplo, la compañía no podrá usar
tiendas "espejo", una técnica común para trazar nuevos lugares en
México. Con la técnica de espejo, OXXO identifica los rasgos asociados con las
tiendas exitosas, incluidos los datos demográficos de las personas locales y
los flujos de tráfico. SIG luego revela ubicaciones que reflejan esas
características en otras geografías. En los nuevos mercados meta, sin embargo,
no hay tiendas para reflejar.
Eso significa que el equipo necesita otras formas de
inteligencia de ubicación para construir su confianza. SIG actúa como el motor
de esa visión, permitiendo al equipo mapear las densidades de población, los
patrones de tráfico, la tasa de propiedad de automóviles locales y los cambios
demográficos en los nuevos mercados. SIG también les ayudará a identificar lo
que Espinosa llama "generadores de actividad", como bancos, escuelas
y centros comerciales.
Con esa inteligencia de ubicación, los ejecutivos de
OXXO encontrarán la confianza que necesitan para realizar inversiones
significativas en el crecimiento.
[Para más información sobre cómo la transformación
digital y la inteligencia de ubicación pueden ayudar a los ejecutivos de
negocios, lea este
libro electrónico].
Detectar el potencial y conducir el éxito
Algunas empresas van más allá de evaluar las
condiciones existentes en los mercados a los que planean ingresar. Predicen
cómo cambiarán esas condiciones y cómo la compañía puede aprovechar, incluso
manejar, los cambios en ciertas ubicaciones. Caso en cuestión: una importante
empresa cervecera mundial se está expandiendo desde la distribución de su
producto a los minoristas y restaurantes hasta la operación de sus propias
cervecerías en varias ciudades importantes en varios países. Necesita
información local para ganar confianza de que tiene la estrategia correcta para
cada mercado local al que ingresará.
La empresa cervecera está apostando a que su marca es
lo suficientemente fuerte como para integrarse en una comunidad que no es
necesariamente un lugar de moda y que, de hecho, la ponga de moda en unos pocos
años. Eso no es abultado; Es la confianza derivada de la inteligencia de
ubicación. Usando SIG, la compañía puede ver la popularidad de las cervezas
artesanales en vecindarios específicos. Sus planificadores pueden examinar los
patrones de movimiento humano nocturno, junto con datos demográficos y datos de
otros restaurantes de la zona. También pueden crear proyecciones para
ubicaciones candidatas que revelen cómo se espera que crezca la población
local, cómo cambiarán los ingresos y la demografía, y qué esperar en términos
de gasto en alimentos y bebidas.
Con esos datos, pueden esbozar el potencial de
ganancias del vecindario a corto plazo y más allá. Según lo que los mapas de
SIG les dicen, los ejecutivos de la empresa se están dando cuenta de dónde
deberían apostar nuevas cosas.
Antes de invertir en un nuevo mercado, las empresas
deben comprender a los clientes potenciales y si las tendencias demográficas
emergentes sostendrán el negocio a largo plazo.
Ganando la ventaja competitiva: cómo podría funcionar
Más allá del comercio minorista y los restaurantes,
los líderes en muchas otras industrias pueden aumentar la confianza en los
planes de crecimiento con una mejor inteligencia de ubicación. Considere el
ejemplo hipotético de un distribuidor de paneles solares. Después de recibir
imágenes satelitales de un mercado potencial, un sistema impulsado por AI
podría usar la extracción y detección de imágenes para clasificar cuántos
tejados ve, cuántos de ellos está orientados al sur y si cada tejado funciona
bien para los paneles solares. SIG puede trazar ese análisis en un mapa,
revelando áreas de potencial de mercado bajo, medio y alto. Luego, el sistema
podría hacer una referencia cruzada de esos hallazgos con un análisis
demográfico en ese mercado, incluidos los ingresos y los hábitos de gasto de
los hogares.
Esa información por sí sola proporcionaría un punto de
partida útil para la compañía solar, pero no tendría que detenerse allí. Al
decidir en qué mercados invertir, los ejecutivos podrían tener en cuenta otros
factores revelados por SIG, incluida, por ejemplo, la presencia de residentes
jóvenes que tienden a comprar productos "verdes", y los consideran
más respetuosos con el medio ambiente que el público en general. Otra variable
importante: Áreas donde hay un alto costo de energía. El mapeo de estas
diferentes consideraciones podría revelar una lista corta de sitios
potenciales, incluidos aquellos con una población más pequeña pero con un
potencial general más alto.
La compañía de paneles solares también podría comparar
su costo de servicio en diferentes ubicaciones. Esto incluiría predecir qué
servicios, recursos y relaciones con las compañías de energía necesitaría para
cumplir con su obligación para con los clientes. La promesa es la capacidad de
tomar todas estas variables y convertirlas en inteligencia de ubicación. Este
conocimiento podría ser un poderoso diferenciador, dando a la empresa una
perspectiva de inversión más confiable, así como también agilidad en un entorno
acelerado.
Como destaca Harvard Business Review, la era de
reducción de costos ha dado paso al reconocimiento de que hacer crecer un
negocio es la única manera de prosperar de verdad. Al mismo tiempo, las
empresas ya no pueden darse el lujo de experimentar con planes de expansión.
Los días en que se seleccionó un nuevo mercado basado en suposiciones y agallas
se terminaron. Las organizaciones avanzadas utilizan la inteligencia de
localización y la inteligencia artificial basadas en SIG para fortalecer la
confianza en los planes de crecimiento, analizando una amplia gama de fuentes
de datos para localizar ubicaciones que incorporan esa fórmula difícil de
alcanzar para el éxito.
SOBRE EL AUTOR
Cindy
Elliott encabeza el equipo de mercadeo de la industria comercial de
Esri. Ayuda a dar forma al papel del análisis geoespacial dentro de la
industria manufacturera relacionado con el nuevo análisis de mercado, las
operaciones de la cadena de suministro y los servicios avanzados. Durante más
de quince años, Cindy ha trabajado con fabricantes globales y compañías de
tecnología de clase empresarial para influir en la transformación empresarial
centrada en el cliente. Cindy ocupa un puesto de investigador industrial senior
en Aston Business School en Birmingham, Reino Unido, y es un líder reconocido
en servitización y servicios avanzados de fabricantes. Obtuvo una maestría en
administración internacional de la Thunderbird Graduate School y completó el
Programa de Desarrollo de Liderazgo de Harvard Business School.
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