Cómo las vallas publicitarias desafían la publicidad digital


Cómo las vallas publicitarias desafían la publicidad digital


La publicidad fuera del hogar (OOH) está teniendo su momento de Hollywood, gracias a la ganadora del Oscar Three Billboards Outside Ebbing, Missouri. Pero en la era digital en la que los consumidores reciben ofertas y mensajes específicos en sus teléfonos inteligentes y dentro de las ventanas de su navegador, la publicidad OOH puede parecer un poco un retroceso.

Nada más lejos de la verdad.

La publicidad de OOH (la categoría incluye carteles publicitarios, exhibidores en puntos de venta, envolturas de autobuses / vehículos y mobiliario urbano (refugios de autobuses, quioscos de kioscos, paneles de información de la ciudad)) está experimentando un resurgimiento. La adopción de nuevas técnicas de medición e inteligencia de ubicación permite a OOH mantener el ritmo de la publicidad en canales digitales como Facebook y Snapchat. Ahora, los anunciantes de OOH pueden comprender mejor quién está viendo sus anuncios, lo que les ayuda a orientar el contenido con mayor precisión que nunca y a medir mejor el impacto de los anuncios.

Una gama más rica de fuentes de datos está en el corazón de la revolución en la publicidad OOH. La capacidad de medir dónde y cómo se mueven las personas de forma anónima y en conjunto, combinados con datos demográficos, permite la creación de perfiles que son extremadamente útiles para los anunciantes y las marcas al planificar campañas.

La tecnología del sistema de información geográfica (SIG) ofrece inteligencia de ubicación al integrar muchos tipos de datos en visualizaciones utilizando mapas y escenas 3D, revelando patrones y relaciones que fomentan una visión más profunda y conducen a mejores decisiones. En el caso de la publicidad OOH, esa comprensión más profunda de los patrones agregados, los volúmenes y la demografía permite a los anunciantes afinar sus mensajes, haciéndolos más efectivos y atractivos para su audiencia deseada.

Las marcas y los anunciantes se están haciendo una idea. El crecimiento en los ingresos publicitarios de OOH ahora está superando el crecimiento en otros medios tradicionales a nivel mundial, según la Asociación de Publicidad Exterior de América (OAAA). En los Estados Unidos, el gasto publicitario de OOH ha aumentado casi ocho años seguidos a un total de $ 7.7 mil millones, según la OAAA. Como aprendió la heroína de Three Billboards Mildred Hayes, las vallas publicitarias pueden ser devastadoramente efectivas. Y gracias a las nuevas técnicas de medición de alta potencia, el vehículo ocupa su lugar junto a los métodos publicitarios más avanzados.

Más allá de la demografía: la segmentación de la audiencia se vuelve granular

El mercado publicitario de OOH se veía bastante diferente en 1933, cuando se fundó la Oficina de Auditoría de Tráfico de Media Measurement Inc., ahora conocida como Geopath, para ayudar a los anunciantes a evaluar la efectividad de sus anuncios publicitarios. En aquel entonces, el método de rastreo involucraba el despliegue de personas en la calle con un clicker contando cuántos autos pasaron.

Ahora, es posible hacer coincidir los datos de ubicación anónimos con otras fuentes de datos a través de potentes análisis basados ​​en SIG para obtener una comprensión mucho más clara de quién está viendo los anuncios. Anteriormente, la mejor información que los anunciantes podían obtener era un perfil de audiencia con información básica como edad, género y etnia. Ahora, los anunciantes pueden aprender mucho más sobre quién está pasando, a dónde van y qué los motiva.

Los datos de dispositivos móviles, GPS y automóviles conectados se pueden alimentar a un SIG moderno para producir un conjunto masivo de datos de movimiento de población que ofrece una vista de 360 ​​grados del movimiento de la audiencia sin acceder o almacenar detalles de identificación personal. El aprovechamiento de los datos de estas fuentes produce una segmentación precisa que los anunciantes y las marcas han buscado durante mucho tiempo.

En lugar de solo usar los medios OOH para dirigir un mensaje a las mujeres de 28 a 44 años, por ejemplo, las marcas y los anunciantes pueden dirigirse a un segmento específico llamado "madres de fútbol" (con una gran cantidad de datos demográficos asociados a lo que las mujeres en la categoría gastan dinero) y sus niveles de educación). O bien, una marca de automóviles de lujo ahora puede ubicarse en ubicaciones para cinco vallas publicitarias que llegarán al 80 por ciento de la población. Es posible una segmentación aún más refinada, por ejemplo, profesionales Millennial de altos ingresos que poseen un iPhone X, y se están poniendo al día.

Tener este nivel de granularidad hace posible que los anunciantes sean más estratégicos en su planificación y se conecten a otros canales de medios, incluida la televisión en línea o direccionable, o la publicidad móvil. Pueden examinar el movimiento del producto por código postal o participación social y descubrir correlaciones que antes no hubieran sido posibles. El Santo Grial: vincular estos datos a las ventas reales de los productos que se anuncian. Las personas cercanas a la industria dicen que ese día se acerca.

Desarrollado por inteligencia de ubicación

Una empresa que ofrece este tipo de información con la ayuda de GIS es Citilabs. A través de asociaciones con proveedores de datos, Citilabs crea inteligencia de ubicación al ejecutar análisis de alta potencia en datos celulares, datos de seguimiento GPS y datos demográficos. El resultado, según Michael Clarke, presidente y CEO de la compañía, es un sistema métrico de audiencia avanzado para la industria OOH. Citilabs proporciona un componente crítico utilizado para crear perfiles de audiencia únicos en la industria de OOH de EE. UU. A través de Geopath.

El siguiente nivel de análisis representa un gran avance, dice Clarke. Hasta hace muy poco, los clientes de OOH recibían un conteo de tráfico que normalmente realizaba un departamento de transporte estatal o local; tomaría muchos días o incluso semanas determinar cuántos autos pasaron. Esos recuentos a menudo no se tomaron cerca del panel de OOH relevante, y rápidamente se volvieron obsoletos.

Con esos datos limitados, a los anunciantes les faltaba el argumento o la inteligencia de la ubicación de las personas que pasaban por los paneles, incluidas las ideas contextuales como a dónde viajaban, de dónde venían y si iban de compras.

A dashboard showing the location intelligence available to OOH advertisers
Un vistazo a la inteligencia de ubicación disponible para los anunciantes de OOH.

Ahora, los anunciantes que optan por la medición avanzada de audiencia reciben una gran cantidad de información sobre esos vehículos y las personas en ellos. "Les damos información hora por hora, en qué vecindarios viven las personas, a dónde van y hacia dónde van", dice Clarke. Los datos incluyen el tipo de día (de lunes a jueves es un cubo, el viernes es otro y el fin de semana es un tercero). Hay mucha información sobre lo que sucede por ubicación.

"Obtenemos la latitud y la longitud y una marca de tiempo a medida que la gente se mueve", dice Clarke. Luego, esos datos coinciden con el lugar donde viven estas personas en el número de bloque anónimo agregado de EE. UU. (Por lo que no se conservan direcciones personales). El sistema también recopila todos los recuentos de tráfico disponibles de fuentes gubernamentales, que actualmente suman más de dos millones. Poder aprovechar estos datos es muy importante para la industria, que quiere saber, "¿Cuántos ojos han mirado este panel?", Agrega.

Una forma sofisticada de medir el valor

Las nuevas técnicas de medición y la gran cantidad de información que brindan representan un avance en lo que las empresas de publicidad OOH pueden ofrecer a las marcas, según Mark Costa, director digital, para el gigante de publicidad exterior JCDecaux North America.

"Esta es una nueva forma de describir el valor de nuestro activo", dice Costa. Históricamente, el mercado OOH usaría la ubicación como un proxy de dónde deberían comprar los anunciantes y a quién deberían dirigirse. En un nivel básico, querían asegurarse de tener anuncios publicitarios en pantallas frente a las tiendas de sus competidores o sus propias tiendas, por ejemplo.

“Esa estrategia funcionó bien durante años, pero ahora podemos agregar capas de audiencia adicionales, por ejemplo: dónde vive el público objetivo, dónde trabaja y otras actividades que puede realizar, que se acumulan en segmentos con buena sinergia para una marca en particular. La clave es respetar la privacidad y aprovechar los datos que no son personalmente identificables ", dice Costa.

Al aprovechar los datos SIG, los anunciantes pueden igualar personas definidas, como un consumidor con mentalidad ecológica. Ahora es posible determinar dónde vive ese tipo de grupo de consumidores, cómo trabaja, cómo viajan, qué hacen después del trabajo. “El siguiente paso es ampliarlo. La escala es importante para la publicidad”, dice Costa.
La clave es aprovechar conjuntos de datos confiables: la privacidad y la integridad son cruciales. "Si está trabajando con socios que tienen conjuntos de datos que puede respaldar, puede hacer una historia convincente para sus clientes", dice.

Mantener los datos privados, privados

Las preocupaciones de privacidad de los datos del consumidor son primordiales. Proporcionar datos enriquecidos a los anunciantes debe equilibrarse con el derecho individual a la privacidad, dicen aquellos cercanos a la industria de OOH.

"JCDecaux emplea un proceso de investigación diligente y riguroso en su estrategia de adquisición de datos", dice Costa de JCDecaux. “Con los datos de ubicación móvil, queremos saber, ¿cómo están adquiriendo los datos? ¿Está avisando [a los consumidores] que está recopilando esos datos? ¿Les está dando la opción de optar o no? Trabajamos para garantizar que todo lo que hacemos se adhiera al marco de conjuntos de datos anónimos, agregados y basados ​​en grupos que no pueden comprometer al individuo”, dice Costa.

Incluso en la era digital, OOH no es un medio uno a uno, agrega. "No queremos saber si Jane Doe está delante de la pantalla; queremos saber si hay un alto índice de Millennials frente a la pantalla ".

Hacia un ROI difícil

Poder demostrar el valor de la publicidad OOH siempre ha sido un desafío, como es el caso de la publicidad en general. Pero las técnicas avanzadas de medición de audiencia basadas en SIG y otros conjuntos de datos ricos están comenzando a facilitar la tarea cuando se trata de OOH.

"Estamos aprovechando los datos para demostrar el valor del medio basado en los KPI de la marca, y ese es un fenómeno nuevo", dice Costa.

Básicamente, las marcas quieren saber que sus campañas están llegando al público adecuado. Al analizar y comprender el movimiento y el comportamiento del consumidor en el mundo físico, los anunciantes pueden identificar los grupos de audiencia que han estado expuestos a un anuncio. Combinando esa información con encuestas móviles, también podrían saber si los consumidores tenían algún nivel de reconocimiento de marca o anuncio, o si tenían la intención de visitar una tienda para realizar una compra.

“Como marca, si tengo mis propias tiendas físicas, me gustaría entender si la publicidad en las pantallas de OOH impulsó a las personas que están expuestas a la publicidad a mis tiendas mejor que las personas que no estuvieron expuestas a la publicidad. ", Dice Costa. La “atribución de pisadas”, como se conoce la práctica, aún no está muy extendida, pero su uso está creciendo.

¿Qué es más amplio en la práctica? Aplicando datos para orientar la pantalla correcta y la ubicación correcta para un anuncio. Pero Costa advierte que todavía se aplican algunas de las mejores prácticas antiguas de OOH. "Nunca obtendrá resultados si la mensajería no se contextualiza en el medio", dice. "Tienes que hablar con la audiencia de manera apropiada". Esa lección podría haber venido de la propia Mildred Hayes de Three Billboards.


Para una mirada fascinante de cómo las marcas y los anunciantes están cambiando su alcance en la era del cliente, escuche este podcast.

SOBRE EL AUTOR


Marianna Kantor se unió a Esri como directora de mercadotecnia en 2015. Antes de Esri, Marianna fue vicepresidenta de mercadotecnia en PTC, donde creó la organización mundial de mercadeo de servicios y habilitación de campo, ayudando a impulsar el crecimiento sostenido de ingresos en mercados dinámicos y cambiantes. Marianna ha ocupado puestos de liderazgo en tecnología y marketing a lo largo de su carrera en organizaciones líderes como AT&T, Akamai y Los Alamos National Labs. En Esri, Marianna expone y amplifica las capacidades de transformación de la tecnología geoespacial como una herramienta indispensable para la resolución de problemas y la toma de decisiones en los negocios y el gobierno. Marianna posee dos títulos de ingeniería de la Universidad de Columbia y la Universidad de Pennsylvania, y un MBA Ejecutivo del MIT.
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